有一次我有朋友就问我，他说：“你那客户越来越多，你放不下了怎么办？”这我们多买一页不就行了吗，那一格才多少钱。等我把整本航机杂志都买完了，到时候我再跟吕总好好比比，到底是做咨询好，还是做杯子好。

这次匡迪品牌战略的发布，我说就是隐形冠军不装了。在我们永康有一个隐形冠军，专注杯子制造27年，卖到59个国家，每年产量超3000万只，销售超过10个亿，拥有10万平米的厂房，400余项专利，那么在这个时候，实际上我们已经有了很雄厚的实力和很恰当的时机，来做我们的品牌。

品牌修辞学

与匡迪品牌战略

华与华的客户分为三种：品牌上场、品牌定型和品牌经营。

品牌上场，就是刚开始，比如我经常讲的鲜啤30公里，他是我们精酿啤酒的客户，这个生意从取名字开始，就请了华与华，所以怎么能够一举登场，做到品牌上场也是很难的。

第二种品牌定型，就是企业已经做了10年、20年甚至更长的时间，但是品牌一直没定型。我觉得我们匡迪，应该说是介于品牌上场和品牌定型这两者之间，因为我们的产品已经上场了，但品牌实际上一直没有得到真正地凸显。这次我们是从上场到定型，一次完成，再往后我们再讲品牌经营。

前两天在北京我们做了一场活动，是我们和西贝莜面村持续合作十周年的庆典，请了我们所有的客户到场。

在现场我就很愿意给别人介绍吕总，说吕总是做杯子的， “匡迪保温杯，明天还烫嘴。”然后所有人听完都莞尔一笑，这是为什么？首先这句话我就很愿意说，听的人也很愿意听，吕总也很开心，这就叫做修辞学。

华与华品牌修辞学

华与华在创作一个广告语的时候，我们到底是在用一个什么样的学问？为什么我们所有的广告语都朗朗上口？朗朗上口这个词可是值大钱了！朗朗上口就是每个人都愿意说，每个人都愿意说，他不就替你传播吗？这就是华与华的两大绝招之一，华与华品牌修辞学。

两千多年以前，古希腊的哲学家亚里士多德，他写了一本书，这本书就叫《修辞学》，这是华与华的必读教材。

在《修辞学》里，是这么介绍修辞学的。他说修辞学是让人相信任何东西，以及促使人行动的语言艺术。让他相信，而且促使他行动，这不就是广告？广告就是修辞学。

古希腊为什么会诞生修辞学？这跟他的社会有关。大家知道，古希腊城邦最主要的历史遗迹，往往就是市政广场。古希腊的任何政策，都是公民一起来辩论推广的，而辩论术就是要靠修辞。

然后他们的法律、法庭是控辩双方陪审团制，控辩双方都要去说服陪审团，这个过程就是要说服别人，让人相信，并促使人行动，这是他们政治生活的核心。包括他们的艺术，古希腊歌剧，前面有演员对白，后面有歌队的演唱，这就让他发展出了修辞学的学术体系。

为什么我们中国的修辞学，没有那么发达？因为中国都是上级发指示，下面听命令，没有演讲去说服人，你去演讲说服人就叫煽动。

亚里士多德还说了一句话，他说：“修辞是天才的逻辑，但是也可以被学习。”我也经常看很多不错的广告语，都是老板自己想出来的，没有什么专业公司。反而是请了所谓的专业公司后，搞出一些文绉绉的文学话，最后还起不到作用。

那么修辞的关键在于哪里？怎么样才是成功的修辞？亚里士多德讲了4条关键：第一是普通的道理，这个道理并不能太高深；第二，字词一定要很简单；第三是有节奏的句式，比如押韵；第四，要让人愉悦，这点很重要，因为愉悦是通往说服的捷径。

大家所熟知的华与华的广告语：“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”“爱干净，住汉庭”“新东方，老师好”，它是不是普通的道理、简单的字词？我经常说，如果“爱干净，住汉庭”改成“更干净，住汉庭”，大家会认为怎么样？

如果是“更干净，住汉庭”，它的愉悦感是不是就下降了？而且它把问题变得很严肃，工商局还得找你，问你你比谁更干净，你这是虚假广告。客人会很在意“更干净”吗？只会觉得还没上次干净。但是当他说“爱干净”的时候，潜意识里小时候妈妈就跟我们说要爱干净，是不是就有那种美好的愉悦的感觉？

如果换成“爱干净，住如家”这有没有效果？也没有，因为“爱干净，住如家”不押韵。押韵能突破人的心里防线，只要你押韵，基本他就信。理解这些道理，你才能够知道修辞的秘密。

新东方之前的口号是什么？他们叫“好老师，在新东方”，这句口号他们说了十几年了，也没什么人注意。因为修辞的艺术不够，但当我们把他改成“新东方，老师好！”的时候，其实它就变成了双关，一方面是说新东方的老师好，一方面是打招呼问好，这样一下子就打响了。

老娘舅找到我们之前，换了很多的口号。对于这种做广告特别多的客户，一般我们都会先找一下他以前用过的广告语，看有没有好的，做了十几年，总会用过一句好的广告话语，只是之后又把它丢掉了。

在老娘舅过往的广告语中，我们就找到了一句话叫“吃饭要讲究，就吃老娘舅”，我们就改了一个字，变成“米饭要讲究，就吃老娘舅”。因为它是快餐，而且它的米好，对于一个快餐，你说吃饭讲究就不贴切。吃饭要讲究，应该是去吃新荣记。

华与华方法，大家都熟悉的是华与华的超级符号。事实上，讲符号并不只是讲一个图形，最大的符号系统就是语言。我们中文汉语是汉语符号系统，英语是英语的符号系统。

所以，我们就把符号分为语言符号和非语言符号，在非语言符号里面，也不光是只有视觉符合，还有听觉、嗅觉、味觉、触觉，这有一个理论就叫五感品牌。

在听觉符号案例里面，华与华曾经有一个案例叫“拍照大声喊田七”，我们就是用了一个声音的符号。所以，修辞里不光是有语言的修辞，也有视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉符号的修辞。

我们为匡迪创意的品牌谚语，叫“匡迪保温杯，明天还烫嘴”，是用这句话来强调保温的性能。试想一下，如果不用这样的修辞方法，而是说匡迪保温杯，明天还到多少度，消费者会关心吗？消费者既记不住，也没概念。

对于保温杯来说，第二天还能保温到多少度，它其实没那么重要，重要的是要创造愉悦，然后让它易于播传。华与华有个“播传”理论，我们的创意要满足播出去之后，它自己能够传起来。

我之前跟江南春沟通广告语的时候，他总结了15个字，我觉得特别好。第一是“顾客认不认”；第二是“员工用不用”，员工自己能用这很重要，如果广告语搞得高大上，我们自己都不愿意用，它离我们的生活很远，它就传不起来；第三是“对手恨不恨”。

而且“匡迪保温杯，明天还烫嘴”，它还押韵，押韵就能创造一种愉悦，而这种愉悦，它就能绕开消费者的心理防线，消费者不仅接受了，还很开心，开开心心就能说给别人听。

超级符号图形的修辞

在这里，我再给大家讲下超级符号。2013年我出版的这本书《超级符号就是超级创意》，在这本书有这样一段话说“超级符号是人人都能看懂的，并且听它指挥的符号，将品牌嫁接超级符号，能在一夜之间，让一个新品牌成为亿万消费者的老朋友，并建立品牌偏好，发动大规模的购买。”

你说这东西是不是太牛了？它能在一夜之间就让一个新品牌，成为亿万消费者的老朋友，而且人们马上就会喜欢它，就愿意去买，我想我们的烫嘴哥就做到了。

匡迪虽然卖了10个亿，卖了几十个国家，但是由于你以前没有关注做品牌，别人也没注意买的是什么牌子，所以人们对于匡迪还是很陌生的。

一般的咨询公司会说，如果你要打响知名度，就要投大广告。而投大广告，就需要花很多很多的钱。当我们把它嫁接一个大家特别熟悉符号上，并能让人会心一笑，那就能让人一下子产生熟悉感，并且喜欢上墨尔本城比赛分析。

匡迪和蜜雪冰城一样，我们一上手就为他创作了一个超级品牌角色，它的LOGO是一个香肠嘴的头，特点是有一个香肠嘴。

我再给大家分享一个经验，很多人把这个东西叫做吉祥物，其实当你把它理解为吉祥物的时候，它就变成了一个可有可无的东西，有它不多，没它不少。

但是当我们把它理解为品牌角色的时候，它就是整个品牌的核心，所以以后你们运用它的时候，就要像蜜雪冰城和老娘舅一样，哪个地方一开业或者街上要拉客，你就让他上。那是上1个还是上20个？一上必须要上20个。

在设计品牌角色的时候，也一定要考虑后面的制作工艺和成本。如果你弄得很复杂，人穿不进去他就玩不起来，我们要他穿上之后，还能够打武功。蜜雪冰城的雪王，穿上还能跟隔壁的打架，也能滑雪。制作的成本也要低，这样才能玩得起来。所以所有设计是考虑到后面整个工艺和成本，他才能玩起来。

我今天负责任地给大家说，以后世界保温杯的第一品牌，Number One Brand，叫什么？就叫D.KADI。