一场世界杯，让海信辗转不安了很久。

2026年5月，距离美加墨世界杯开幕仅剩不到一个月，世界杯的中国大陆转播权却迟迟没有落定。

相比一众热血球迷，海信、万达、蒙牛、联想、泡泡玛特等已为本届世界杯砸下重金的中国赞助商们更加坐立难安。如果转播权最终落空，这些营销投入很可能将血本无归。

在所有焦虑的人群中，海信的处境最为微妙。

作为连续赞助2018年、2022年、2026年三届世界杯的老熟人，世界杯之于海信早已超越单纯的品牌曝光。它不仅是海信触达全球数十亿观众的超级舞台，也成为集团全球化战略的核心支点，帮助品牌完成了从中国走向全球的壮举。

2025年9月，海信就官宣成为本届世界杯的官方赞助商，投入金额预计7500万至1亿美元。国内转播权的确认，将会是保障这项巨额投资在中国主战场成功变现的基础。

一旦谈判失败，意味着海信在中国大陆将没有官方转播渠道，高额营销也会大打折扣。

5月15日下午，悬念落定，央视与国际足联宣布达成版权协议，版权费定格在6000万美元。

海信无疑长舒了一口气，巨额赞助费没有损失，国内的亿级曝光保住了。

一、营销的长期主义

5月15日，转播权尘埃落定，海信上下终于松了一口气，世界杯营销战也即刻拉开帷幕。

自2016年法国欧洲杯开始，海信便踏上了赞助顶级足球赛事的营销征途。

2018年俄罗斯世界杯、2022年卡塔尔世界杯、2024年欧洲杯、2025年世俱杯，再到即将启幕的2026年美加墨世界杯，十年间，海信的身影几乎从未从顶级赛事的场边离开。

在此期间，海信的投入也毫不手软。据相关报道显示，海信在2018年俄罗斯世界杯的营销总投入超1亿美元，时任海信集团总裁刘洪新高调表示，这是海信历史上“最大手笔的一次体育营销行为”。

2022年卡塔尔世界杯，中国企业以13.95亿美元的总赞助额超越美国成为世界杯“最大赞助商”，海信位列其中。

本届的美墨加世界杯，海信投入同样不菲。

市场估算，从2016年起，海信系在世界顶级足球赛事上的累计投入已达数亿美元。

不单单是足球，海信几乎没放过任何一个能带来快速曝光的大型体育赛事。

2015年，海信先后以三年约700万美元的价格成为F1红牛车队的官方战略合作伙伴，并同步赞助美国NASCAR纳斯卡Xfinity系列赛，单场冠名约25万美元。

2020年起，海信则向Fnatic、LGD、KPL王者荣耀职业联赛等电竞IP延伸营销触角。

细数海信系的赞助版图，覆盖了棒球、网球、篮球等多领域，不包含足球海信系的体育营销投入累计也高达数亿元人民币。

海信官网收录了一篇《此刻，世界只隔着一块屏幕的厚度》新闻稿，描述近十年营销之路时，措辞宏大：

“不追逐短期流量，而将体育营销淬炼为品牌全球化的一场马拉松。”

海信集团旗下重要黑电上市公司——海信视像总裁李炜也表示，体育是世界通行的“语言”，是企业品牌与消费者最直接、最高效的交流方式，大幅缩短了当地消费者认识、接受海信品牌的过程。

巨额投入确实为海信带来了可观的回报。海信官网数据显示，仅2016年到2021年间，海信的全球知名度从37%上升到59%。数据显示，海信集团海外收入也从2016年的196亿元增长到2025年的1107亿元。

体育营销壮大了海信的国际声量，只是声量不足以构筑高端护城河。

以集团黑电公司海信视像为例。2024年，海信视像海外市场毛利率降至10.91%，同比下滑1.77个百分点。2025年，公司国内市场毛利率23.58%，海外市场仅12.03%。

巨额的营销是否在赔本卖吆喝？海信电视海外似乎并未获得与其声量相匹配的溢价能力。

2025年，海信视像全年营收576.79亿，归母净利润24.54亿，同比增长9.24%。但公司销售费用逆势冲高至38.58亿元，同比增长近13%，远超同期营收增速。其中市场推广费同比增长33%，达到18亿元。

这意味着，海信视像在营收增长放缓后仍不断向营销端倾斜倾斜，此时，每一块钱的销售费用带来的品牌回报效果正在边际递减。

值得注意的是，海信的重营销策略似乎成为一种品牌策略的被动惯性，不砸钱做营销，品牌声量保不住，继续砸钱做营销，利润空间进一步压缩。

能反映出海信视像硬技术竞争力的研发投入，公司投入则显得格外克制。

2025年，海信视像研发费用为23.88亿元，同比仅微增0.6%。把时间拉长来看，2022年至2025年，海信视像累计研发投入92.21亿元，与单年逼近40亿元的销售费用形成了强烈反差。

值得注意的是，海信视像的销售费用率常年超过6%，长期高于自身稳定在3.7%左右的研发费用率，同时，这一费用率也超过四川长虹、TCL科技、兆驰股份等黑电同行。

从某种意义上说，海信电视的“广告”含量一直不低。

这是一种耐人寻味的错位。海信视像总裁李炜2025年接受《封面》专访时，明确将“技术驱动的差异化创新”视为海信应对存量竞争的核心策略。

他判断“全球显示产业已步入存量竞争的新阶段”，竞争焦点正从技术参数竞赛转向用户场景和产业链生态博弈。

目前看来，海信视像的研发投入常年滞胀，或许让“技术驱动”更像一种愿景。

值得注意的是，海信集团董事长贾少谦曾公开表示，“海信的秘密就是坚持长期主义”。

只是现实看来，在这一整套长期主义的海信叙事里，营销和技术正展现出某种微妙的倾斜。

二、海信视像双重目标

失衡的不只有营销。

借助2008年以来的澳网赞助、2016年以来欧洲杯和世界杯冠名，海信集团完成了海外品牌的另类原始积累。

2025年，海信视像海外市场营收达到292.3亿，同比增长4.57%，占自身总营收比重首次突破50%。

值得注意的是，在2016年世界杯之前，海信集团的海外营收占比约为20%，2021年末该比例升至42%。

如今，海信在海外的愿景更为宏大，开始在欧美高端市场追求量利齐升。

中信建投证券的研报显示，2025年三星和LG的电视业务出现了明显亏损，韩系厂商预计2026年难以打激烈的价格战，这将为中国品牌在欧美高端市场的量利齐升腾出空间。

这一判断并非空穴来风。2025年以来，中资品牌在全球高端电视市场份额首次与韩系几近持平，打破了韩系长期垄断的格局。

Omdia的数据显示，2021年至2025年，中国主要品牌的全球出货量份额从35.3%提升至41.5%。

具体到海信视像，全球每出货两台百吋电视，就有一台出自海信。

据奥维睿沃数据，2025年海信系电视全球出货量市占率达14.56%，同比提升0.5个百分点。在75英寸及以上超大屏市场，海信在北美的销量增长超过16%，98英寸及以上、100英寸及以上超大屏的出货量份额在全球排名第一。

2025年，海信还在全球首发了RGB-Mini LED技术，这项让海信视像总裁李炜在凤凰网《封面》专访中引以为傲的技术突破，可以“从以前的蓝色背光或白色背光控制亮暗，变成现在RGB-Mini电视需要同时控制区域的亮暗和颜色”。

只是，高端化在出货量层面的领先，尚未转化为利润层面的跃升。

李炜在采访中曾表示，海信“建立了自己在海外市场竞争的核心优势”，包括产销研一体化、供应链韧性等。

但从毛利率数据来看，这些优势尚未充分体现在溢价能力上。财报显示，2025年海信视像国内业务的毛利率为23.6%，海外毛利率仅为12%。

这意味着，虽然海信在国内市场的75英寸及以上大屏占比已达39%、Mini LED占比23%，但这些高毛利产品在海外的渗透率仍然有限。海信在海外市场的主力产品仍是以量换价的中低端机型。

长江证券研报数据显示，2025年第四季度，海信全球电视均价为385.94美元，而三星均价比海信高出超过400美元。同时，Gorenje、ASKO等收购的高端品牌也未能形成放量支撑，在海外消费者心智中，海信的产品仍被定位为“高性价比之选”。

海信在海外高端市场的晋升路径难言平坦。虽然韩系在2025年出现亏损，为海信、TCL等中国品牌让出了阶段性窗口，可一旦三星VD/DA板块和LG电视业务翻正，它们必然发起品牌攻势，夺回高端话语权。

与此同时，TCL正在海外市场发动越来越猛烈的攻势。据TCL电子财报，2025年其国际市场大尺寸显示业务收入达475.0亿港元，同比增长15.7%；65英寸及以上TV海外出货量同比大幅增长50.0%；Mini LED TV国际市场出货量同比增幅高达228.0%。

相比之下，海信视像海外收入为292.30亿元人民币，增速仅4.57%，出现了明显落后。

国内市场，海信面临的情况也不容乐观。

目前，国内的电视市场整体正在持续探底。2025年中国电视市场全年品牌整机出货量3289.5万台，同比下滑8.5%，创下2010年以来十六年新低；从2016年到2025年十年间，国内黑电市场规模缩水了近一半。

海信视像2025年营收仅同比微降1.5%，要想在一个持续萎缩的市场中保持份额，本身就是一种消耗战。

或许，这也正是海信不惜重金加码顶级体育营销的深层逻辑，国内守住存量，海外突围增量。世界杯这样的超级IP，恰恰能同时服务于这两重目标。

三、离开营销，海信还剩什么？

营销驱动品牌、品牌驱动增长，这是过去十年海信全球化故事的核心叙事。

不过，经济学中的“边际效用递减规律”同样适用于品牌营销：当投入达到一定阈值后，固定投入带来的边际回报会逐步下降。

2016年欧洲杯和2018年世界杯为海信带来的品牌知名度快速增长，今天已很难复制。

集团董事长贾少谦显然也意识到这个问题。他多次公开强调“技术立企”的理念，“无论产业边界如何延展，海信集团始终坚持把实体经济作为立身之本，把制造业作为核心支撑，把技术创新作为长期依托。”

海信的技术路线并非纸上谈兵。从2005年发布中国第一块自主知识产权的数字视频处理芯片“信芯”，到如今拥有ULED、激光显示、RGB-Mini LED三大显示技术；从全球2806件激光显示专利到自主研发的光色同控芯片比国外早一年多量产，海信的技术积淀已经有了稳定的基础。

不过，研发投入微增与营销投入持续增长背后，不仅是财务资源的分配，更反映出战略优先级的选择。

贾少谦此前谈到，“一切都离不开创新二字”，或许正暗合了海信全球化2.0阶段的核心理念——前一个十年，海信用世界杯的全球流量完成了品牌认知从0到1的破冰，接下来，海信需要用技术创新实现从认知度到溢价力的价值提升。

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